本地生活大洗牌,抖音成赢家

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抖音本地生活,已给美团带来实质性威胁。

今年国庆,抖音短视频颠覆本地生活

七天国庆假期一晃而过,重新回看这段假期,一些改变已经发生。

“兄弟们,你们什么时候来玩啊?马上十一了,单人票188元,学生票138元,来玩一次吧,十一还有烟花(表演)。”国庆前夕,一位主播在抖音上喊道,值得注意的是,这个直播间位于高速行驶的过山车上。

一股“第一视角坐过山车”的风潮正在席卷抖音。截至10月8日,#过山车第一视角#话题的播放量已经高达12亿次。

火热的声量背后,是逐渐复苏的本地生活服务市场。经文化和旅游部数据中心测算,2022年国庆节假期7天,全国国内旅游出游4.22亿人次,同比减少18.2%,按可比口径恢复至2019年同期的60.7%,实现国内旅游收入2872.1亿元。

在庞大的旅游市场中,本地消费业态迎来强劲复苏。数据显示,长假期间本地业态的日均消费额相比“五一”假期增长34%,同比2019年黄金周增长52%。本地探索、露营、亲子游、乡村游等新需求,激发了本地消费活力。

其中,抖音本地生活服务的实力,开始爆发。

9月初,抖音上线节日主题热门话题 #国庆超会玩指南,助力主播与商家在国庆营销中获得更多关注。截止目前,话题已获得79.6亿+播放量。

从话题首页可以看到,高赞热门视频多以趣味内容、绝美景色等方式吸引关注,让用户对景点产生兴趣,评论区里的粉丝们纷纷表示想尝试一下。

而在发布种草视频后,商家可以在抖音视频下挂商品、团购链接,直接闭环转化。比如四姑娘山嘉绒倾城民宿的@嘉绒姐姐阿娟,通过拍摄和家人进城玩的趣味舞蹈视频,收获6.2w高赞,当天该门店页面的访问人次超过158w+。

国庆期间,抖音探店视频新增17万余个,同比增长165%,搜索量同比增长109%,根据探店视频种草拔草成网友吃喝玩乐新选择。

据tech星球等多家媒体报道,抖音生活服务2022年度GMV目标为500亿元。而今年上半年,抖音本地生活的GMV约为220亿元,已经超过去年的全年数据。

当短视频、直播与本地生活服务深入结合后,抖音正在颠覆本地生活市场。

本地生活大洗牌,抖音的机会来了

这两年,本地生活行业正在经历一场大洗牌。

9月20日,百度旗下团购平台“百度糯米”发布下线公告,预计将于2022年12月正式停止相关服务,这标志着上一代本地生活格局的彻底落幕。取而代之的是短视频平台侵入本地生活,抖音和快手成为行业中的有力竞争对手。

本地生活服务是一个空间巨大的市场,前瞻产业研究院数据显示,2021年,中国互联网本地生活服务行业市场规模达到2.6万亿元,同比增速为15.1%;到2025年,其市场规模有望达到4万亿元。

旧时代过去,新时代来临,而抖音本地生活的模式,那就是用短视频+直播带来“内容兴趣驱动”,取代传统的“货架式”本地生活服务模式。

简单来说,抖音正在从 " 短视频 + 电商 " 拓展到" 抖音连接万物 "上来。

而在过去两年的探索中,抖音已经通过“达人探店”、团购券等形式,初步验证了短视频内容与本地生活交易之间的强关联,今年抖音本地生活GMV被上调至500亿,进一步佐证了平台对这个业务的超高预期。

理想状态下,抖音的本地生活业务应该是这样一幅图景:足够多的达人+专业优质的内容+成熟完整的交易链条,为本地生活商家带来十分流畅的“内容种草+转化变现”。

而抖音,将在其中收取佣金+流量费,以目前相对成熟的美团为例,在核心本地业务上,今年上半年美团的佣金与在线营销服务收入合计超过387亿元。

面对如此规模的行业营收,抖音正在用各种方式描绘上述图景。

今年8月,抖音宣布与饿了么达成合作。在双方官宣的合作通稿中,抖音提到一个关键名词:要助力生活服务行业探索“视频化经营”。这说明,抖音想借此机会探索本地生活服务,乃至零售行业的视频化。

在与饿了么合作之后,9月初,抖音进一步发布开放平台,将以抖音小程序为主要容器,提供一系列通用服务框架和开放能力,寻求更多合作伙伴,探索更多行业变现方案。

除了交易链条中的闭环打造外,截至2021年11月底,抖音拥有9700余名生活服务达人,而市场对生活服务类的视频需求量大增,2021年12月,抖音种草类生活服务视频播放量对比去年同期增长18倍。

而在流量侧,抖音更是在本地生活领域不断提升重视程度。现在打开抖音,顶部四个 tab分别为:同城,关注,商城,推荐。这意味着本地生活在抖音内部的重视度已经不低于抖音电商。

其中在“同城”tab 下面,已经集成了附近美食、休闲娱乐、丽人美发等多个本地生活业务,点开可以直接下单。

来自易观千帆数据显示,2022年7月抖音月活再度冲破7亿,并在8月稳健攀升到7.2亿。作为当下最火热的流量富矿之一,抖音持续为本地生活输送流量。

综合来看,抖音“短视频+万物”的模式正在进一步拓展,而短视频内容与本地商流的适配,依旧处于动态的磨合过程中。

随着越来越多的本地商家进军短视频和直播赛道,抖音本地生活服务的那幅美好图景,也正在一点点显现。

万亿本地生活,打造内容兴趣驱动闭环

阿里本地生活掌门人俞永福曾指出,本地生活业务,这一赛道其实并不激烈,但很残酷,因为没有哪家平台有一招制胜的方法。

在探讨抖音入局本地生活的过程中,我们发现,短视频内容,以及新鲜内容带来的高效种草,是抖音的独门绝招。

但刨除现象看本质,内容化,逐渐成为电商、零售的集体发展方向,儿除了内容之外,整个行业更要在内容驱动的基础上,打造成熟稳定的交易闭环。

对于抖音来说,就是要在内容之外,构建本地供应等核心能力。

以抖音与饿了么的合作为例,除了合作带来的流量、履约利好之外,而在深入合作上,还是不免出现了一些难题。

具体来说,主要有佣金分配、商家订单数据开放、流量与商家的培育等几个难题,这些难题的谈判将决定着平台之间的合作能否顺利推行下去。

同时也给我们提了个醒,短期内,合作的确是一个巧妙的方案,但从长期来看,培养自身的履约能力,积累更多本地商家,进一步提高平台自身的交易能力,才是关键。

尤其是对比美团,通过强大的地推团队,建立起的线下生态,具有很深的护城河效应,抖音虽然通过合作开放的形式,补足了短板,但未来仍需要付出成本,并长期持续投入。这笔钱,是省不下来的。

比如国信证券2022年8月发布的研报指出,抖音流量中心化的特征更可能对新店营销或广告预算充足的商家起到辅助引流作用,而商家更有可能将美团作为线上营销的必选项。

而除了对供应链的深入外,对于自身在内容上的优势地位,抖音也需要不断持续深耕。

因为目前有大量的创作者与达人还分布在有限的一二线城市,优质内容生产的能力,还没能传导向更多的商家。而当内容生产的压力倾斜在商家身上时,急需平台培育与发掘更多有创作实力的达人,以适应行业需求。

而对于不同业务的视频内容,也要推出定制化的行业解决方案。比如相对卖相更好看的烘焙蛋糕,以及冲击力更强的火锅、羊腿的品类,更容易激发下单行为。

但对于外卖平台现有的黄焖鸡、猪脚饭等各类快餐来说,还需要找到除低价以外,更多的内容爆点。

综合来看,正在从" 短视频 + 电商" 拓展到 " 连接万物 "的抖音,为本地生活行业带来了视频化的全新升级,但是在模式之外,更要注重对供应能力与本地商家等核心能力的建设。

在本地生活大洗牌的当下,本地生活赛道的新周期,才刚刚开始。而抖音给行业带来的可能性,越来越大。

本地生活大洗牌,抖音成赢家

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